Ok ok, des plateformes comme Spotify surfent sur les nouveaux usages et notre addiction au tout, tout de suite, tout le temps, chez moi et partout. Facile ? Non bien sûr, et comme le rappelle Bruno Crolot, directeur général de Spotify France et Benelux, de passage chez Nextdoor, il ne s’agit pas de s’endormir, même quand on connait la chanson.

 

Petite histoire d’un raz-de-marée

C’est agaçant, mais certains d’entre vous verront à peine de quoi il s’agit. Et pourtant, « il fut un temps où les moins de 20 ans… » adoraient acheter des disques !! Que ce soit avant ou après 1982 (date de lancement du CD), le marché du recording restait florissant et semblait éternel, grâce à ses marronniers : Noël, les anniversaires, ou la sortie d’un nouvel album… faisaient que l’industrie du disque se voyait au sommet et pour longtemps.

En 1995, le format MP3 voit le jour, ce qui n’est pas encore trop ennuyeux… « You lose, you learn », comme disait Alanis Morissette cette année-là. Mais comme personne n’a rien perdu à ce moment-là, personne n’a rien vu venir. En 2001, l’Ipod rend enfin le format MP3 utile à quelque chose : on allait pouvoir laisser tomber nos baladeurs pour un format plus compact, downloader en masse (donc payer, ça se saurait si Apple faisait des cadeaux), et bientôt goûter aux joies des playlists personnalisées !

Mais en 2000, Napster fait la révolution : cet innocent logiciel, conçu par un gamin de 19 ans, qui n’a même pas eu le temps de penser « We will rock you », met à disposition des morceaux musique et permet leur téléchargement, gratuitement. Merci le MP3, adieu l’innocence : à quel moment paie-t-on les royalties aux auteurs, jeune inconscient ? Casse-tête et panique à tous les étages : voici la relation entre artistes, labels et consommateurs/fans totalement bouleversée. Le marché du disque perd 70% de sa valeur… Et les musiciens en ont gros sur le cœur, eux qui déjà ne roulaient pas nécessairement sur l’or.

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Le streaming, mainstream presque partout

En 2006, Spotify première plateforme de streaming musical est créée en Suède (le français Deezer sort en 2007). En 2008 elle se déploie dans six pays, dont la France : un an plus tard elle compte un million d’utilisateurs (180 millions aujourd’hui). C’est en marche, et d’autant plus facilement que le streaming, par opposition au téléchargement sauvage, offre un cadre légal à l’écoute dématérialisée de la musique. Les plateformes négocient avec les artistes une rémunération sur la base d’un taux par diffusion, assorti de nombreux autres paramètres (tels que le pays d’origine, le type d’abonnement de l’auditeur, la part reversée au label, etc.). Un mode de calcul qui fait d’abord grincer des dents, et qui vaudra à Spotify d’être hué, mais qui entre peu à peu dans les usages tant la demande est forte : « 700 millions de Chinois, et moi et moi et moi », ben « moi » n’avait plus qu’à s’y mettre.

À partir de 2010, on considère que l’on entre dans l’ère du streaming, qui supplante alors la pratique du download (c’est la fin d’Itunes). Pour la petite histoire, nous rappelle le DG de Spotify France, si en Suède, 95% des amateurs de musique streament, en France ils sont à ce jour moins de 50%… car nous aimons encore acheter des disques !

C’est une autre révolution… Le streaming remet en question notre rapport à la propriété. Nous ne téléchargeons plus un morceau de musique, stocké et accessible à loisir sur notre ordinateur ou autre lecteur MP3. Désormais, nous écoutons de la musique stockée sur un serveur qui n’est pas chez nous… Autrement dit, nous passons de la possession sine qua non à l’accès ; nous louons notre musique, nous le l’achetons plus.

Cette transition est longue et laborieuse, tant pour les consommateurs que pour les artistes, qui doivent alors apprendre à miser sur autre chose que les royalties pour vivre. Désormais, ce sont les concerts, goodies et autres interventions en public qui seront rémunérateurs. Sans parler de ceux qui refusent le changement : ainsi, les Beatles ont longtemps refusé d’être disponibles en streaming, tant leurs ventes physiques étaient considérables…

Les offres de streaming quant à elles, ne doivent leur succès qu’aux formules d’abonnement et à la fidélisation de leur clientèle. Leur modèle économique est alors totalement inédit et fort différent de celui des maisons de disques, avec lesquelles il leur faut composer tant que ces dernières restent maîtres des droits d’auteurs, et souvent les premiers interlocuteurs professionnels des artistes.

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Que vouloir, quand on a déjà tout ?

Spotify aujourd’hui, c’est 83 millions d’abonnés, 40 millions de titres disponibles, 65 marchés et 10 milliards de dollars reversés aux ayants droits, mais attention à ne pas s’endormir sur ses lauriers : « Money, money, money, must be funny »… cela se mérite.

Alors, quels sont les axes de croissance de Spotify ?
– La cible toute désignée de Spotify est les 15-25 ans, mais il s’attelle à toucher tous les publics : songez, le marché du streaming est de 300 millions de personnes dans le monde.
– Ensuite, l’expansion géographique, avec de gros challenges, comme le Japon où 95% de la population achète encore ses disques. D’où un énorme travail de préparation, qui aura duré six ans.
– Les services autres que le streaming, comme l’accompagnement des artistes et auteurs, grâce aux datas que nous, auditeurs, fournissons à chaque fois que nous écoutons un morceau (où sommes-nous, écoutons-nous le morceau en entier, etc.) et qui permettent alors aux artistes d’affiner la programmation de leur tournée, ou de savoir avec précision ce qui plaît ou ne plaît pas.
– Spotify organise en outre des workshops pour expliquer aux artistes comment développer leur fanbase, parce que c’est bien fini le temps du « Je n’ai besoin de personne, en Harley Davidson ».
– Au-delà de la musique, les podcasts intéressent désormais le géant suédois.
– Et puis, il y a aussi bien sûr le champ des possibles, offert par l’intelligence artificielle et la création du Creator Technology Research Lab à Paris. Ce laboratoire de recherche chargé de réfléchir au « développement d’outils pour aider les artistes dans leur processus créatif » est dirigé par le Français François Pachet, spécialiste de la recherche sur l’intelligence artificielle et la musique. Et nous avons déjà eu un aperçu de ce que savait faire Flow Machines (l’IA développée par Sony) quand elle s’alliait avec Spotify et des artistes comme Stromae (écoutez l’album Hello world).

Vous l’aurez compris, si Spotify s’est emparé d’une technologie à peine entrée dans les usages, et a compris comment la déployer dès 2006, c’est parce qu’elle a su se montrer user centrics envers et contre tout. Le monde de la musique n’a pas tardé à le comprendre et à se ré-inventer, lui aussi, pour le plus grand bonheur des mélomanes. Alors, n’est-ce pas « For me for me formidable » ?


Un article rédigé par Laëtitia Cognie,
pour Nextdoor, business humanizer